Hoe UX menselijk gedrag en ervaringen beïnvloedt

Written by: Kate
Blog
24 maart, 2017

Lees in: English

We beïnvloeden en verbeteren menselijk gedrag en ervaringen. We baseren dit op data en inzichten die we verzamelen. Maar welke wetenschappelijke kennis hebben we eigenlijk over factoren die menselijk gedrag en ervaringen bepalen of beïnvloeden? Een maand geleden had ik het genoegen om deel te nemen aan de ééndaagse conferentie voor UX designers: UX Insight. De sessie die mij het meest interesseerde was die van Bart Schutz, co-founder Online Dialogue. In deze blog deel ik de hoogtepunten van de presentatie én de link naar recruitment met jullie.

Het menselijk brein: emotioneel versus rationeel

Er zijn twee tegenovergestelde systemen in ons brein.

  • Systeem 1 is ons onderbewuste en emotionele. Het is snel, geautomatiseerd, moeiteloos en intuïtief
  • Systeem 2 is bewust en rationeel, met regels en logica. Het kost moeite en heeft aandacht nodig

Bart maakt de vergelijking met koningin Máxima (het emotionele systeem 1), en koning Willem Alexander (het pragmatische systeem 2), wat me elke keer doet glimlachen als een van de twee het systeem overneemt. Ons brein switcht continu tussen de twee systemen, afhankelijk van de activiteit waarin we ons op dat moment begeven.

Hoe werkt het in praktijk?

Bijvoorbeeld, het kiezen van een hotel kan een zeer emotionele keuze zijn als je op zoek bent naar een knusse studio in Parijs voor je zomervakantie. Aan de andere kant kan de keuze heel rationeel zijn als je midden in de nacht in je eentje in een onbekende stad op zoek bent naar een slaapplaats.

Als we deze situaties op een website projecteren, kunnen de volgende scenario’s ontstaan:

  • Gebruiker 1 wil Parijs ontdekken via zijn desktop met één zoekveld en een prachtige foto op de achtergrond
  • Gebruiker 2 is dringend op zoek naar een slaapplaats via zijn mobiel en geeft niets om een fullscreen foto. Hij wil juist directe zoekfilters wanneer hij de website bezoekt

En terwijl het emotionele systeem 1 altijd – soms op de achtergrond – aanwezig is en klaar om altijd en overal op te treden, moeten we het rationele systeem 2 soms dwingen om zichzelf te activeren zodat we beslissingen kunnen maken. Onze innerlijke Willem-Alexander heeft energie en focus nodig en is sneller vermoeid, daarom probeert ons brein op elk mogelijk moment naar de Máxima-modus te switchen.

IKEA is hier een mooi voorbeeld van. Op een gegeven moment ben je zo moe van het slenteren door de perfecte kleine mini-interieurs, waardoor je innerlijke Máxima je blijft adviseren om schattige kussens, kaarsen en keukenspullen te kopen… Willem kan dit niet altijd tegengaan.

Gebruikersgedrag is contextueel

Als gebruikers verbonden zijn via 3G, zijn ze waarschijnlijk voorzichtiger met datagebruik en worden gedreven door het rationele systeem. Wifi in de trein op weg naar huis zorgt waarschijnlijk voor emotioneel gebruik, als je aan het browsen bent om even los te komen van je werk.

Redenen zijn vaak illusies, net zoals onze vrije wil

Als je weet welk systeem op welk moment in charge is, kun je content aanpassen aan specifieke behoeften van Willem of Máxima. Of zelfs de focus veranderen. We weten dat het emotionele systeem veel gemakkelijker te beïnvloeden is dan het rationele systeem. Hoe ethisch het is om dit te doen? Dat is aan jezelf om te beslissen.

Hoe kun je deze inzichten op recruitment toepassen?

Hoeveel weten we over onze kandidaten? Zijn ze dringend op zoek naar een baan, en maakt het daarom niet zoveel uit wat de baan inhoudt – als het maar betaalt en ze snel kunnen beginnen? Of hebben potentiële kandidaten al een baan en bezoeken ze alleen sporadisch de carrière-websites van hun favoriete bedrijven?

Als we weten welk systeem in charge is bij kandidaten die carrière-websites bezoeken, kunnen we informatie laten zien die het beste aansluit bij de behoeften van de innerlijke Willem of Máxima. In het ene geval concentreren we ons op de rationele opties, zoals een vacaturefilter, gerelateerde vacatures en een salariscalculator. In het andere geval gaan we voor de emotionele opties. Denk aan bedrijfswaarden, impact op de maatschappij en fullscreen foto’s van gelukkige medewerkers.

Dus hoe kom je erachter welk systeem in charge is? Bekijk de context, leer de theorie en TEST, TEST, TEST. Laat de gebruiker denken dat hij een rationeel wezen is dat zelf logische keuzes maakt, terwijl wij het koninklijk paar in ons achterhoofd houden.Kate is UX-designer bij Endouble

Over Bart Schutz: Bart is (online) consumentenpsycholoog, gedragseconoom en gepassioneerde onderzoeker over hoe het brein (onderbewuste) keuzes maakt.
Twitter Bart Schutz | Volledige presentatie

Meer blogs